Крах стратегии повышения цен. Как смена вкусов молодежи и давление со стороны Азии разрушают рынок швейцарских часов

Падение объемов экспорта швейцарских часов и изменение потребительских предпочтений молодежи вынуждают мировых производителей предметов роскоши отказываться от многолетней стратегии постоянного повышения цен.

Традиционная модель работы на рынке, основанная на получении сверхприбылей за счет искусственного ограничения производства и постоянного повышения цен, исчерпала свой потенциал, пишет Bloomberg .

Согласно официальным отчетам Федерации швейцарской часовой промышленности, в 2025 году Швейцария экспортировала лишь 14,6 млн часов по сравнению с 25,4 млн единиц в 2016 году.

«Сегодня это главная проблема отрасли», — утверждает президент Geneva Watch Days и председатель правления ювелирного дома Bulgari Жан-Кристоф Бабен.

Он подчеркнул, что поколение Z и молодые миллениалы в меньшей степени руководствуются традиционным пониманием статуса или лояльностью к брендам, отдавая предпочтение ярким впечатлениям, эмоциям и новым открытиям.

Тяжеловесы против серого онлайн-рынка

Многолетняя политика регулярного повышения цен смогла защитить лишь ограниченный круг брендов, обладающих культовым статусом, — Rolex, Patek Philippe и Cartier. В то же время производители среднего ценового сегмента и независимые фабрики, выпускающие готовые часовые механизмы, несут критические убытки.

«Сегмент сверхдорогих часов продолжает вызывать интерес у коллекционеров, но для тех, кто предпочитает средний ценовой сегмент, это гораздо более сложный рынок», — говорит Родольфо Феста-Бьянкет, генеральный директор и соучредитель компании Bianchet.

Существенным фактором дестабилизации классического ритейла стал взрывной рост вторичного рынка. Молодые покупатели массово переключаются на онлайн-платформы ресейла, поскольку те предлагают возможность приобрести редкие, снятые с производства модели, прозрачное ценообразование и отсутствие очередей. В официальных бутиках швейцарских брендов покупателю приходится ждать желанную модель месяцами или даже годами, тогда как представители поколения Z категорически отказываются от подобных списков ожидания.

Консерватизм Женевы и натиск Азии

Реклама:

Бабен упрекнул швейцарскую часовую индустрию в чрезмерном консерватизме, поскольку большинство марок ограничиваются лишь техническими усовершенствованиями. В качестве примера необходимых инноваций он отметил совместный проект Audemars Piguet и Swatch под названием Royal Pop, в котором культовый дизайн Royal Oak был переосмыслен в доступном и ярком формате карманных часов.

«Именно этого нам сейчас не хватает — таких инноваций, причем более частых и для большего числа брендов. Если мы этого не сделаем, восстановить объемы продаж будет очень сложно», — предостерег Бабен.

Дополнительным вызовом стал технологический рывок азиатских компаний. Качество стандартных механических калибров китайского производства сегодня сравнялось с уровнем базовых швейцарских механизмов от ETA SA или Sellita. Китайские бренды, такие как ювелирно-часовой дом Laopu, вытесняют западные компании с рынка КНР и активно выходят на глобальные рынки благодаря электронной коммерции.

Одновременно в среднем ценовом сегменте на швейцарцев оказывают давление японские гиганты Seiko, Citizen и Casio, сознательно отказавшиеся от агрессивного повышения цен.

«Поколение Z, вероятно, придает меньше значения швейцарскому происхождению. Каждый из этих брендов сам по себе невелик, но в совокупности они отбирают долю продаж у крупных швейцарских марок», — подчеркнул основатель LuxeConsult Оливер Мюллер.

Генеральный директор Breitling Жорж Керн резюмировал, что нынешний спад спроса является «новой нормой» для всего сектора предметов роскоши.